上市公司欲入微商降低成本

    中粮病毒式的微营销模式，不仅刷爆朋友圈，更凸显微商的信誉危机。但乱象丛生掩盖不了微商这个移动购物平台的风生水起。当下，微商已经成为不少传统领域上市公司转型的一个重要尝试。不管上市公司进军微商成败与否，尝试多元营销本身就很值得关注。如果企业总是固守传统的销售模式，就会错失一个号准时代脉搏的机会。而投资亦如此。

    中粮风波凸显微商信誉危机

    近日，中粮集团旗下中宏生物公司推出的微商平台“中粮健康生活”刷爆朋友圈。在消费者看来，这种病毒式的营销模式给京东和淘宝的移动终端带来了极大的威胁。不仅如此，这种营销模式还带来了中粮系股价的异动，2月17日，中粮地产大涨7.92%，而中粮屯河和中粮生化更是以涨停收盘。然而也是在2月17日当天，这种微营销模式陷入信誉风波，有消费者称这种模式涉嫌传销，这又引得网友纷纷转发。

    那么这是怎么样的一种微商营销方式呢？

    按“中粮健康生活”微信公众号的宣传，网友扫描其二维码进行关注后，就可以生成自己的海报发到朋友圈，只要其他好友通过扫描自己的二维码进入商城并消费，则海报发布者就可以获得一定的收益。也就是这种返利模式，让人产生了“传销”的疑惑。

    对此，《红周刊》记者采访了中宏生物市场部负责人崔怡。崔怡表示，中粮健康生活的公众号不可能做传销的违法活动。从未涉及直销业务和多层次分销业务。“关注越早、下线越多，返利空间就会越大。”“快速躺着赚钱”也非中粮健康生活发布。目前服务号推出的是一种阶段性消费奖励活动。该活动大致内容为：关注服务号—生成海报—推荐给朋友—朋友消费，推荐者获得奖励、朋友获得消费优惠。

    据悉，我国对直销牌照有严格管控，目前仅有61家企业有直销牌照，中宏生物不在其中。有商业人士把中粮的微营销模式称为“类直销”模式，虽然这种方式在监管上属于法律空白阶段，但微信却把这种消费式的互惠联盟发挥得淋漓尽致，这也让人们看到了微商的巨大销售威力。

    上市公司转型微商求突破

    除了中粮，不少上市公司也通过微商平台转型求突破，而且有的微商活动也同样做得风生水起。

    2015年4月，白云山联合美妆巨头韩束专为微商渠道开发塑身产品“纤纤梅”，并立志要以此启动“微商大健康”产业链生态。“纤纤梅”也很争气，上线短短几天，就在微商界刷爆，创下不菲业绩。

    对此，业内人士分析，加入微商是传统医药品牌持续健康发展的捷径，微商能让传统医药品牌的服务通过客户真实需求进行一对一延展，又能让微商营销模式根据传统健康产业不断优化升级，医药品牌加入微商或将成未来健康产业发展大趋势。目前，健康元、江中药业、哈药股份、仁和药业等国内一线医药企业都在拓展微商渠道。

    除了医药健康企业，做家电生产和销售的公司，如美的、苏宁云商和国美也在微商上做着个性营销。如苏宁云商就鼓励员工开设微店，买家能从微店卖家平台搜索苏宁易购主站自营商品，这些微店的订单信息、售后物流和支付都跟苏宁易购保持一致。这样所有员工都成为了渠道分销商，在拓宽销售渠道、增加了销售业绩的同时还无额外成本。

    美妆、生活、食品占据微店前三甲

    微商的快速发展，消费者不仅有直观感受，更有数据可以佐证。据艾瑞咨询统计，2011~2014年间，移动购物市场规模由116.8亿元跳跃增长至9406.6亿元，复合增长率高达331.8%，移动端购物端在2015年成功取代PC端成为网络购物市场的主场，占比50.6%。另据易观智库统计，截至2015年1季度，微商行业市场总规模达到了960亿元人民币，占移动购物市场规模的26.49%。

    另据艾媒咨询数据显示，2015年无论是入驻微信公众平台的微商数量和商品销量，美妆、生活及食品三类都占据了市场前三甲。对此，艾媒咨询给出的分析：这三类是生活必需品，需求价格弹性低，微商中品类丰富且价格相对低廉，使得这类产品购买决定时间短、复购率高。

    《红周刊》记者发现，在微商领域耕耘的，也是美妆、生活和食品这三大类的上市公司最积极。除了最近刷爆朋友圈的中粮外，做食品的好想你、金字火腿，以及做潮流品牌服装的搜于特都通过资本运作搭建微商城、运营公众号。

    本周四，市场再现千股跌停，而2月24日复牌的好想你却连续两天一字板逆市涨停，股价能逆市上涨的催化剂就是其“收购百草味，全面开启微商+O2O时代”。据好想你发布的公告称，公司拟向四位交易对象发行股份及支付现金，购买各交易对象合计所持有的杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。而郝姆斯下属百草味则是零食电商市场排名第二的休闲食品品牌。对此，有研究机构表示，好想你收购线上品牌百草味之后，即将推出微商+O2O的销售模式，零食电商第一股由此诞生。

    另外，食品加工龙头金字火腿也在布局微商渠道中较早起步。通过2015年的资本运作，金字火腿目前持有上海晖硕信息科技有限公司（简称晖硕）18%的股权。晖硕是目前国内最大的微信第三方服务商，其全资子公司微盟则专注于提供完整的微商解决方案。市场人士认为，持股晖硕，是金字火腿入驻微商布局互联网社会化营销的关键一招。国信证券认为，在积极布局微商和互联网银行的金字火腿，未来随着相关的股权收购项目落地，市场将会更加认可其转型发展之路，复牌后的股价上涨是大概率事件。

    此外，主要从事服装设计与销售的休闲服零售企业搜于特以“潮流前线微商城”公众号为基础积极布局微商平台。业内人士认为，搜于特的新式O2O模式将为客户提供“全方位、全天候、全品类”的营销渠道，将线下客户有效导入线上渠道，实现公司与客户的双赢。

    乱象之下路在何方

    虽然微商作为一种营销平台已经被越来越多的上市公司所尝试，但中粮风波折射出的信誉危机，凸显微商领域有许多问题亟待解决。

    广证恒生研究员苏培海表示，造成行业乱象丛生的主要原因是微商行业发展时间短，准入门槛低、缺乏相关的规范标准、监管体系和维权机制。其中，个体卖家鱼龙混杂，货品真假难辨，价格混乱。微信官方在去年2月就曾发布关于整顿多级分销模式行为的公告，一旦发现违规行为，就将永久封号处理。去年5月，受外界负面舆论盛行的影响，国内微商行业经历了销售额的断崖式下滑，数据显示，多数微商企业销售额下跌了80%至90%。

    采访中多家经营微商平台的上市公司对记者表示，目前来看，公司微商平台业绩占公司总业绩回报比率并不大，售货量也远远小于实体店和部分主流电商平台。反映在资本市场上，微商渠道的业绩对于公司股价提振作用也并不明显。

    苏培海对记者解释称，由于微商在此前的负面舆论影响，现在企业涉足微商领域态度都比较谨慎，真正涉及微商业务的传统企业在二级市场中占比还很低，且这里面还有仅仅是为了迎合时代而跑马圈地优先抢占渠道忽视业绩的情况。如何借力自身优势发展更多“有黏度”的用户还是传统企业布局微商需要解决的一大问题。

    虽然目前行业乱象丛生，微商得天独厚的发展优势却也不容忽视。有行业分析人士表示，在媒介去中心化的趋势下，大众获得信息的渠道更加多元化、碎片化，尤其是自媒体的繁荣，完全打破了原有传播模式，向交互的社交模式转变，这就要求营销的定位要更加细化与精准，微商模式未来大有可为。

    苏培海对记者表示，微商平台与天猫、京东等主流电商平台相比，低成本的优势为企业提高毛利率创造了有利条件，而且与个人微商相比，企业微商平台更加具有品牌优势和信誉保障。一旦未来企业微商可以产生规模效益，不仅使相关上市公司股价成长性打开了想象空间，同时也不排除对天猫、京东等主流电商平台产生冲击的可能。

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